Facebook använder dina vänner för att sälja produkter

Strategin att skruva ned synligheten för Facebook-sidor i användarnas flöde och kombinera det med att sälja sponsrade inlägg till företag är så irriterande att jag hoppas att Zuckerbergs skapelse får sig en törn. Inte för att det skulle vara omoraliskt (vilket det är) eller för att det kan tvinga ideella organisationer att betala mer än de planerat när de bestämde sig för att välja Facebook som primär kommunikationskanal. Nej, jag hoppas att Facebook får sig en näsbränna när de nu har försämrat upplevelsen för användarna.
Men det finns sätt att slippa.

När jag kom till jobbet i morse och öppnade Facebook (erkänn att du gör det ibland också) såg jag det här:

Facebook-flöde

Det såg ut som att mina två Facebook-vänner Joakim Jardenberg och Tobias Rydergren gillar en Samsung-TV som Telia säljer.

Det som hände sedan är lite pinsamt.

Jag hade inte druckit min första mugg kaffe. Jag läste inte det finstilta bredvid bilden. Tobias var, tills nyligen, chefredaktör på Testfakta och Joakim Jardenbergs TV borde ju vara något i hästväg. Nåväl. Jag klickade på bilden. Naturligtvis kom jag till ett helt menlöst erbjudande från Telia om att köpa en TV på avbetalning. TV:n var inte spännande. Det trådlösa bredbandet som man fick med på köpet har teleoperatörerna försökt slänga efter en de senaste tre åren. Kort sagt, erbjudandet skilde sig inte från de vanliga annonserna, förutom att jag råkade klicka på det.

Den finstilta texten borde naturligtvis ha varnat mig, eftersom inlägget var märkt som sponsrat och Joakim Jardenberg och Tobias Rydergren inte alls gillade den TV:n utan bara var två av de 25 000 personer som gillar Telias Facebook-sida.

Jag är inte ensam om att klicka oftare på sponsrade inlägg i flödet än på annonser. Här finns det ett exempel på att folk klickar 14 gånger så ofta på sponsrade inlägg som på annonser om ett motsvarande inlägg. Någon som tror att det beror på ett medvetet val från användarna? Eller är det någon annan än jag som känner sig lurad?

Vad är det som har hänt? Jo, sedan i våras erbjuds alla som har Facebooksidor att sponsra inlägg. Sedan någon månad tillbaka har det också kommit rapporter om att synligheten som inlägg på Facebook-sidor har i användarnas flöde har minskat.

Ryan Holiday (författare till den roliga boken “Trust me I’m lying” om hur man lurar bloggare) beskriverdet hela ganska slagkraftigt såhär:

“It reminds me of that episode of The Sarah Silverman Program where she discovers that the same manufacturer makes her potato chips, toilet paper and diarrhea medicine. Her conspiracy was more visceral, but it’s the same con that social media has discovered: cause a problem, then market the solution.”

Jag är inte moraliskt indignerad över att Facebook vill tjäna pengar. Dessutom tycker jag att det är helt OK att Telia marknadsför sina grejer på Facebook. Men jag ser några problem med den här förändringen:

  1. Det värsta är att Facebook-flödet kommer att bli mindre relevant. Inlägg som engagerar folk lämnar plats för inlägg som företag har betalat för. Företag behöver inte längre vara angelägna. Här talar jag nog lite i egen sak. Men Facebooksidorna riskerar att tas över av dem som köper läsare till kilopris, i stället för att hanteras av oss som arbetar med relationer och verkligt engagemang.
  2. Facebook förlorar i trovärdighet. Visst, Facebook har överlevt många förtroendekriser förut. Men här handlar det om förtroendet från kunderna, det vill säga företagen som betalar för att vi alla ska kunna använda Facebook. Efter att ha lockats att satsa pengar och engagemang genom att flytta stora delar av sina kundrelationer, marknadsföring och exempelvis kundtjänst, till Facebook med löftet om att det är gratis så ändras plötsligt reglerna på ett sätt som nog får företag att haja till. Än så länge ser nog de flesta en ökande trafik från Facebook och tjänar mer på att öka satsningarna än att hitta andra kanaler. Men samtidigt är det en risk som blivit synlig. Blir företagen gisslan hos Facebook? Richard Metzger beskriver det bra i blogginlägget: “Facebook: I want my friends back”.
  3. Facebook tänker kortsiktigt. De pengar Facebook tjänar på förändringen idag kommer företaget förlora i morgon. Färre kommer att engagera sig i sin feed när innehållet urvattnas. Lurendrejeri (att folk klickar på en annons som de tror är ett riktigt inlägg) fungerar inte i längden.
  4. Användarna blir bärare av kommersiella budskap som de kanske inte är bekväma med. Hur känns det Joakim och Tobias? Och för ett seriöst varumärke som Telia kanske det känns lite riskabelt att lura mig att Joakim Jardenberg och Tobias Rydergren rekommenderar den här TV:n.

Sociala medier borde vara en möjlighet för företag att bete sig som folk. Förändringen av Facebook är ett steg i fel riktning.

Vill du se till att du inte blir en reklampelare för något företag? Du kan förhindra det genom en enkel ändring i dina inställningar. Gå in på den här länken och välj ”ingen”.

TEXT: Matti Palm, som bloggar på Greenhill, där texten först publicerades.