Varför behöver journalister vara varumärken?


Jag är hemma, sjuk, och följde Publicistklubbens – en förening (där man gärna vill lägga in prefixet ”pensionär”) för diskussioner om journalistik – debatt hemifrån ikväll. Det handlade om personliga varumärken och var ovanligt bra. På plats fanns en fantastisk panel: Amelia Adamo som pryder varje tidningsomslag med sig själv. Men framförallt Janne Josefsson som ångande slog fast att en annan panelmedlem, Ebba von Sydow, fick sina jobb på grund av sitt överklassnamn och att Alex Schulman var ”slemmig”. Schulman själv slog tillbaka med att föreslå att Josefsson borde överväga sponsring av vuxenblöjor och, ja ni förstår, på den fantastiskt hetsiga nivå låg debatten konstant.

Bortsett från att det var en av de mest friska debatter Publicistklubben erbjudit landade man aldrig riktigt i frågans kärna. Vad är det som gör att varumärken ens krävs eller behövs.

Personliga varumärken, eller ”profiler”, har alltid efterfrågats. De har funnits i spalterna med stora bylines eller skapats automatiskt utifrån tv-framträdanden. Samtidigt har vi kommit i en tid där fler plattformar har dykt upp, där vem som helst kan publicera sig och nya profiler därmed skapas. Den som har räckvidd här har också makt.

Men varför är det här viktigt? Varför har vi fått den här utvecklingen?

Jag är verkligen ingen expert i sociala konstruktioner, samhällsutveckling eller antropologi. Men jag tror det finns några saker som är viktiga att inse, allra mest om man är journalist och söker relevans i vårt samhälle. Att det till stor del handlar om det nyord vi skapat för nätets utveckling: Sociala medier.

Ett nät som så uttryckligen bygger på sociala relationer och konventioner kräver också avsändare som är sociala. De som har lyckats i sociala medier har varit just det: Bjudit på sig själva, använt sin person, blandat högt och lågt och lyssnat på sin omgivning. Anpassat sig till samtalet och de sociala konventionerna.

Hela Publicistklubbens panelsamtal blir plötsligt en ironisk kuliss. De äldre journalisterna, med Janne Josefsson i spetsen, vevar om hur en yngre generations förfall, pekar ut Ebba von Sydow som bricka i ett spel och Alex Schulman som köpt. De äldre journalisterna (ja, låt oss för enkelhetens skull generalisera) lever i en vanföreställning om att världen är byggd på avsändare och mottagare och att avsändaren därför har ett tillfälle att sända och att allt därför måste vara klanderfritt. I deras värld har man bara en chans och när den nu, genom att bjuda in kommersiella aktörer, förbrukas försvinner också förtroendet för personen. Och gör den inte det är journalistiken i fritt fall.

Ebba von Sydow och Alex Schulman är uppenbart chockade under debatten. Inte bara för att de attackeras så hårt och med sådant brinnande engagemang, utan också för att frågan är så befängd? Har dessa äldre journalister, som påstår att de står med fötterna rotade i myllan, aldrig mött folk på nätet? Har de inte förstått?

Att det förhåller sig just så blir uppenbart när Stina Dabrowski uttrycker sin djupa förvåning över att 1) Ebba von Sydow har en så fin blogg 2) har så insiktsfulla bloggkommentarer. Som att sociala medier, läsarmedverkan, är begränsad till kvällstidningars vanvårdade kommentarsfält?

Framtidens journalister eller profiler kommer inte dubbas av journalisthögskolan, de kommer inte att adlas av traditionella tv-kanaler, utan växa fram från de som klarar av de sociala relationerna bäst. Det är därför journalister behöver vara varumärken. Eller kalla det att vara ”personlig”. Precis som vi behöver vara personliga när vi träffar folk vi intervjuar. Vi säger hej, pratar väder, drar en anekdot, visar oss närvarande och på samma nivå innan vi börjar vårt samtal.

Det har inte krävts tidigare. Då har det inte funnits särskilt många kanaler att välja på. Vi har tvingat in våra läsare, lyssnare och tittare till oss. Idag måste vi förtjäna vår plats.  Det kan vi försöka göra genom att låta våra mediehus varumärken ta plats i sociala medier. Men där upptäcker vi snabbt att de knappast kan vara lika sociala som människor.

Det är i den kontexten våra medarbetare, journalisterna, behöver vara personliga. Det är därför vi behöver fokusera på deras person. Det är därför vi behöver uppmuntra dem att vara personliga, berätta om väder och vind, vara triviala ibland. För att hjälpa journalistiken fästa hos mottagaren.

Ajour försöker, ganska trubbigt, arbeta utifrån den här insikten. Det är därför vi har bylines stora som hus bredvid varje text. För att den personliga avsändaren är viktig. För att du bättre ska relatera till det jag skriver. Det innebär inte att jag ger avkall på de journalistiska metoderna, men att det sker en förskjutning där du kräver att förstå vem som skriver en text. En relation till avsändaren.

Domen om Publicistklubbens debatt föll på nätet redan innan debatten hann avslutas. Janne Josefsson är en empatilös gubbe. Och det hade kunnat bekomma Janne Josefsson om han någonsin skulle läst vad hans omgivning tyckte. Det gör han inte. Istället stänger han högfärdigt in sig i ett rum i SVT Göteborg och fortsätter göra journalistik med tron att det han gör och väljer är viktigare än andra.

Den insikten fungerade en gång i tiden, när några få var tvingade att välja för många andra. Den fungerar inte i en tid som ger makt åt de som lyssnar, anpassar sig, förstår. Men framförallt bara är sociala.