Facebook minskar i Sverige. Hur många gånger har du inte läst den rubriken? Ofta har det baserats på ett ganska fattigt statistiskt underlag eller en alldeles för kort mätperiod. Men för första gången finns större tendenser som faktiskt pekar på att Facebook i Sverige kan ha nått sin topp.
Jag skrev om det här i Dagens nyheter i lördags, men det finns anledning att gå igenom statistiken mer i detalj.
Statistiken kommer från Facebooks annonstjänst som är en uppskattning av de egna användarna inom olika segment. Annonsörer kan använda det här verktyget för att se hur stora målgrupper är inom olika områden. Det innebär också att man kan se Facebooks ”uppskattning” av hur många som finns i Sverige. Den här datan har Facebook tidigare presenterat via sitt öppna API, men sedan en tid är det borttaget. Inte för att datan var fel, utanför att den glappade vissa veckor. Det påståendet kommer från Socialbakers som också är de som samlat in datan på andra vägar över tid. Det har också andra aktörer gjort och kommit fram till liknande siffror.
Det vi kan se är att de svenska Facebookanvändarna ökade mer eller mindre kontinuerligt fram till årsskiftet 2013. Där peakade siffran på strax under 5 miljoner aktiva användare (användare som loggat in någon gång de senaste 30 dagarna). Och under hela 2013 har Facebook sett en dalande siffra i antalet svenska, aktiva användare.

Tidsspannet är viktigt, eftersom datan – vilket blir tydligt här ovan – tenderar att glappa över tid. Men trenden är tydlig. Aktiviteten har minskat med totalt procent sedan årsskiftet.
Om vi istället tittar på de olika segmenten, åldersgrupper, man och kvinna ser det ut såhär:

Kurvorna ligger ganska jämna rakt över, både om man ser till kön och åldersegment. Men bland de yngsta och äldsta åldrarna ligger kurvorna så tätt att det är svårt att urskilja. Och när vi fokuserar på de här ålderskategorierna blir en trend extra tydlig:

I åldern 55+ ökar Facebook, rakt över. Största ökningen står segmentet 65-100 år för. Och faktiskt: Det innebär att det idag är fler pensionärer än barn som är aktiva på Facebook.
Men framförallt: Bland de allra yngsta (13-15 år) har Facebook sjunkit konstant – ett trend som verkar ha påbörjats redan tidigt 2012 och som intensifierats 2013. Av Facebooks totala minskning på 250 000 aktiva svenska användare sedan årskiftet – står 13-15-åringarna för en fjärdedel.
Det här stämmer också bra med den känslan av attitydskifte bland unga gentemot Facebook, som det rapporteras om allt oftare.
Det är i sammanhanget också viktigt att understryka att det är väldigt små förändringar, ynka fem procent, det handlar om. Trots det är det en milstolpe eftersom vi aldrig sett ett sådant trendbrott över så lång tid. Det är också värt att notera att Facebook själva kommunicerar en officiell siffra på fem miljoner aktiva användare och fyra miljoner dagliga aktiva. De kommenterar dock inte eventuella förändringar de senaste månaderna.
Så vad betyder den här förändringen? Varför har aktiviteten på Facebook minskat? Det är om detta min krönika i Dagens nyheter handlar om. Läs gärna den.