KRÖNIKA: Unicef skapar felaktig bild av engagemang på sociala medier

scre
Härom veckan drog hjälporganisationen Unicef igång en stor kampanj där man ifrågasätter den ”klickande aktivismen på sociala medier”. Annonser köptes på bästa plats i DN och kändisar som Henrik Schyffert och YOHIO försökte köpa kläder och annat för Facebook-likes i filmer som visas på YouTube. Budskapet lyder: likes räddar inte liv, men det gör pengar.
Syftet med detta är gott, att få människor att ta steget från att gilla organisationen på Facebook till att också skänka en gåva. Men med sin kampanj förmedlar Unicef också implicit att det finns ett motsatsförhållande mellan gilla-markeringar och gåvor till hjälporganisationer. Att människor trycker like istället för att skänka pengar. Uncief skriver i ett pressmeddelande att man ”ser en risk att den klickande aktivismen, den så kallade ”slacktivismen”, kan skapa passivitet”.
Begreppet ”slacktivism” har varit på tapeten ett tag och kanske vill Unicef rida på något de uppfattar som ett samtidsfenomen. Men tyvärr bidrar utspelet också till att förstärka en felaktig bild av sociala medier som passiviserande.
Många erfarenheter, däribland mina egna, visar på raka motsatsen: att engagemang på sociala medier leder till ökat engagemang även på andra håll. Flera studier bekräftar också detta. I mars släpptes till exempel en rapport som visar att majoriteten av amerikaner som engagerat sig i “causes” via sociala medier även senare har bidragit på annat sätt, genom att skänka pengar till causen, donera tid eller annat.
Unicef drar sin slutsats från en undersökning gjord av företaget YouGov på uppdrag av organisationen. Ur resultaten framhålls framförallt att två tredjedelar av svenskarna uppger att de har gillat på Facebook utan att ”bry sig särskilt mycket om innehållet” och att en av sju tillfrågade anser att det är lika värdefullt att gilla en organisation som att skänka pengar. Unicefs undersökning har dock en rad problem. Det finns ingen jämförelse av människors engagemang före och efter sociala mediers intåg och där finns inte heller några frågor om hur man tror att sociala medier påverkat människors givande eller engagemang. Därmed har man inte heller belägg för att engagemang i sociala medier skapar passisvitet.  Att ”två tredjedelar av svenskarna har gillat på Facebook utan att bry sig särskilt mycket om innehållet” har ingenting med slacktivism att göra. Frågan i undersökningen är ställd kring allt innehåll på Facebook och inte specifikt om man gillat ett inlägg från en hjälporganisation utan att bry sig om det. 

Att sedan en av sju tillfrågade anser att det är lika värdefullt att gilla en organisation som att skänka pengar är kanske inte så konstigt när cirka två av sju svenskar inte ger pengar till någon organisation. Den siffran har inte ökat sedan sociala mediers intåg. Det var dessutom bara två procent i Unicefs undersökning som ansåg att gilla hjälporganisationer på Facebook var av större värde än att skänka pengar till hjälporganisationer.
Unicef är en stor och viktig aktör som är med och formar samhällsdebatten, inte minst kring människors engagemang och vilja att hjälpa andra. Därför bör de också vara försiktiga med vad de påstår. Deras utspel fick stor spridning, bland annat plockade nyhetsbyrån TT upp budskapet om att ”självfixeringen och ytligheten på de sociala nätverken, slacktivismen, riskerar att drabba biståndsorganisationerna”. När allt tyder på att verkligheten är den motsatta känns det tråkigt att en sådan bild av engagemang på sociala medier får ytterligare spridning. Istället borde organisationer som Unicef fortsätta uppmuntra allt engagemang för goda ändamål. 
Engagemang föder engagemang. När människor delar och trycker like på Facebook får organisationer större spridning för sina budskap, fler blir medvetna och påminda om behoven, vilket leder till att fler kan engagera sig och bidra till ändamålet. Många exempel finns också på hur engagemang på sociala medier har skapat direkt förändring.
Förra veckan gick Naturskyddsföreningen ut med budskapet ”Era likes fick Sverige att sluta äta jätteräkor”. I det fallet var det spridningen på sociala medier som fick människor att börja prata om och förstå problemet.  

Det finns ett egenvärde i stöd till organisationer på sociala medier. Men det går dessutom hand i hand med ekonomiskt stöd till desamma.
screenshot 2013-04-30 kl. 07.24.28Att som Unicef indikera motsatsen riskerar bara att i längden minska människors engagemang för goda ändamål på sociala medier.
TEXT: Robert Höglund – kommunikatör verksam inom den ideella sektorn, har bland annat i flera år försökt sätta frågan om papperslösas rätt till vård på agendan och har jobbat på organisationer som Röda Korset och Läkare Utan Gränser.

Lämna ett svar

Din e-postadress kommer inte publiceras.

10 kommentarerFlest rösterSenasteÄldst

  1. […] för att förstärka relationer och engagemang i samhällsfrågor. Och att det man gör på nätet leder till handling offline. Undrar så hur strategierna ser ut för partierna för nästa års valrörelse. Det är mycket […]

  2. Molly says:

    Jag uppfattade det mer som ett välkommet motargument mot ”Gilla oss så skänker vi en krona”-kulturen som härjar på FB. Äckligt med allt från banker till multinationella företag som kräver likes för motprestationer och rider på folks dåliga samveten.

  3. Robert Höglund says:

    Molly: Om det varit syftet så skulle jag också reagerat annorlunda. Läser man bara rubriken i annonsen kan man få uppfattningen att det är vad de syftar på, men i pressmeddelande och annan kommunikation lägger de ut texten om att sociala medier kan skapa passivitet med mera.

  4. Linda says:

    Att gilla saker i sociala medier KAN ju vara kombinerat med passivitet och är det säkert i många fall. Jag tycker att Unicefs kampanj bidrar till att uppmuntra aktivitet (på ett humoristiskt vis), därför att budskapet ger en känga till den som klickar ’gilla’ utan att nämnvärt bry sig, medan jag tror att den vanligaste reaktionen hos oss som redan har klickat ’gilla’ på Unicef (eller andra välgörande ändamålsgrupper) är ett självrättfärdigande ”Jamen JAG bryr mig, jag klickar inte bara, jag skänker faktiskt pengar också.”
    Eftersom man vill rationalisera sina handlingar tror jag faktiskt att kampanjen bidrar till ökat medvetande och högre aktivitet bland dem som bryr sig en del, så att de kanske bryr sig ganska mycket. Eller så är jag optimist. Men jag tror i alla fall att det är bra att människor har en realistisk syn på att ”ett like är ett like”, inte något mer.

  5. André says:

    Hej, Robert!
    Några grejer:
    ”Att sedan en av sju tillfrågade anser att det är lika värdefullt att gilla en organisation som att skänka pengar är kanske inte så konstigt när cirka två av sju svenskar inte ger pengar till någon organisation.”
    – Dessa två av sju, brukar nån av dem visa upp sitt ”engagemang” motsvarande en ”like” – d.v.s. mer eller mindre spontant ta upp kampanjer när de träffar vänner?
    ”Förra veckan gick Naturskyddsföreningen ut med budskapet ”Era likes fick Sverige att sluta äta jätteräkor”. I det fallet var det spridningen på sociala medier som fick människor att börja prata om och förstå problemet.”
    – Javisst var det via soc.med. som informationen spreds, men att ta till sig info och göra valet att passivisera sig d.v.s. _inte_ göra en sak är en stor skillnad mot att ta till sig info och aktivera sig på den klickkedja som en donation innebär.
    ”

Det finns ett egenvärde i stöd till organisationer på sociala medier. Men det går dessutom hand i hand med ekonomiskt stöd till desamma.”
    – Javisst finns det ett värde: de kan sprida information och få uppmärksamhet, men du har tyvärr inte visat att uppmärksamheten omsätts i pengar, vilket är vad Unicef säger inte görs.

    • André says:

      Om vi däremot kollar här -> http://www.npengage.com/peer-to-peer-fundraising/using-social-media-increases-fundraising-40-percent/ så kan vi se att organisationer som använde sig av soc.med. kommunicerade mer med sina (potentiella) donatorer, vilket genererade en ökning med 40%.
      Det är alltså inte hur många som gillar, utan hur mycket ”reklam” som görs som är grejen.

      • Robert Höglund says:

        Hur många som gillar påverkar ju hur mycket reklam som görs och därmed hur mycket intäkterna kan öka. Tack för länken!

        • André says:

          Vassego’ (:
          Men: Sambandet de pekar på är _inte_ att antalet ”gilla” är faktorn, utan hur mycket organisationen uppdaterar till sitt (etablerade) nätverk: ”participants who use social networking tools […] communicate with their networks more regularly and send more messages”.
          D.v.s. 15 som gillar en högaktiv organisation som bombar Facebook kan donera mer än 150 som gillar en halvaktiv organisation som langar ut en uppdatering då och då.

  6. Som månadsgivare till Unicef blir jag besviken över deras syn på sociala medier. Unicefs utspel är inte en seriös iakttagelse utan ett PR-trick för att få uppmärksamhet, vilket är synd då jag tycker att det skadar Unicefs varumärke bland digitala infödingar.
    Facebook är en synnerligen bra arena för att skapa ambassadörer som sprider ordet och dessutom skänker pengar. Unicef borde läsa denna text: http://social.razoo.com/2012/05/si-ways-to-integrate-fundraising-into-your-facebook-page/

  7. Könet says:

    Man förstår ju att Ajourgänget, som ju gör pengar på att missionera om Sociala mediers förträfflighet och oerhörda vikt, per automatik slår ifrån sig om någon ifrågasätter vikten av klick, likes och klout-scores.
    Det är ungefär lika väntat som att någon som är med i skattebetalarnas förening inte gillar vänsterpartiet.