Vad skapar en viral succé?

Det finns oftast något smutsigt med ”klickisar” på nätet. Texterna som engagerar massorna, som får folk att gå i spinn, debattera, uppröras, dela. Det finns också en bred missuppfattning om att det är det enda vi delar. Att vi är ett ytligt folk som älskar att kittlas. Ajours lista visar att det inte måste vara så.

Idag sammanställde Ajour en lista över de mest delade, svenska texterna hittills. I topp kommer säkerligen Dagens nyheters text om Beatrice Ask snart att vara, men just nu toppar bloggaren Fredrik Backmans text med sina 160 000 Facebookrekommendationer.

Det är först på fjärde plats som det kommer något som kan infria fördomarna. Nyheter 24:s inbäddade youtubeklipp om några killar som testar på hur det skulle vara att föda barn har 70 000 ”facebookdelningar”. Och sedan är det först på åttonde plats vi hittar Aftonbladets lustiga videoklipp om en man som besöks av en björn under kvällskissen. I övrigt är det vad vi annars hade kallat god, engagerande, journalistik.

Så vad säger det då om människan? Kanske något om att vi har utvecklats. Om vi i sociala mediers födelse mest tyckte det var roligt att dela roliga klipp och bilder har vi nu kanske mognat allt mer. Det vi delar och följer speglar nu vår identitet. Vilket kanske är ett av skälen till att det största tidningskontot på Twitter är @DNdebatt. Visst gillar vi fortfarande att dela kittlande, roliga videoklipp, men det tycks ännu viktigare för oss att visa att vi också har en djup sida. Att vi bryr oss om andra, till och med att vi bidrar till ett samtal om det vi inte förstår.

topplistan av de mest delade texterna finns tunga journalistiska avslöjanden, en bloggpost från en person som vill nyansera rapporteringen om sig själv. Vi ser också en prisvinnande, lång text om död, liv och cancer. Och en annan, nästan lika lång, om hur staten sviker de svagaste. Urvalet är inte godtyckligt eller välvilligt, det är toppen av det svenskarna delat mest. Och tittar vi i närtid på fördjupande, taktil journalitik hittar vi Zarembas långa artikelserie om vården, eller DN:s långa ledartext om svenska polisen. Tittar vi på Twitter ser vi hur flera kulturtexter om till exempel kvinnohat ligger överst.

Det de har gemensamt är långa texter om svåra ämnen som lämnar få svar, men får oss att vilja reagera, göra något.

Tittar vi tillbaka ett eller två år ser vi knappast någon tendens för att vi har duckat för de svåra frågorna. Kony-debatten fick oss att resa oss att, sömndrucket, finna mod och resa oss från sofforna – för att genast bli tillbakaknuffade. Med tiden tycks vi ha blivit bättre på att hitta utlopp för hur vi ska göra. Som med lagen om Sopa, Reva, eller Ica Laxås-skylten. Vi hittar också flera exempel på bilder som blivit virala, väckt debatt, trots att de är motbjudande. Som på den hemlösa mannens sönderfrusna fingrar. Eller bilden på döda Fabienne, 15 år, på Haiti.

Så vad är det som gör att något blir viralt? När jag pratade med Fredrik Backman, som i skrivande stund fortfarande leder delningstoppen, om saken menade tyckte han sig se ett mönster. Han menade att ett av tre villkor måste uppfyllas: Rörande, roligt eller viktigt. Ju tätare de integreras ju bättre chans för spridning. Idén är att texten antingen underhåller vännerna/följarna eller berätta något ”de behöver veta”.

Men en annan nyckel kan vara grindväktare. Jag tänker på det när jag läser Anders Mildner, som i några dagar varnat för att viraler riskerar förytliga journalistiken. Han menar att eftersom allt nu går att mäta så exakt, riskerar redaktörer att välja bort det som inte delas för eftersom det då kan misstolkas som oviktigt. Han jämför med en bokrecension av Harrison i Svenska dagbladet som han menar är både läsvärd och välskriven, men bara har sju delningar. Problemet är uppenbart, men allra mest för svaga identitetssvaga publicister som letar genvägarna till snabba – och många – klick. Det problemet har alltid funnits – magasinet En ding ding värld är väl den analoga motsvarigheten till det. Men tidningar med stark identitet har alltid insett vikten av bredden, satsat på kultursidor trots få kommersiella skäl och jämförelsevis låg läsning.

Det är därför jag också funderar på vikten av grindväktare. Jag är själv krönikör i Dagens nyheter. Många gånger tar jag just delningar som en intäkt för om min text är bra eller inte. Ibland står texten still och delas inte alls. Ibland tänker jag att det är okej eftersom texten var menad mer som informerande än kittlande. Men ibland behöver jag ge det en knuff i mina egna flöden för att det ska ta fart, delas vidare – få spridning. Det har jag såklart mitt nätverk att tacka för. Att människor som följer mig på Facebook och Twitter gör det för att de gillar samma ämnen som jag. Kanske skulle Dick Harrisons recension se samma effekt om han hade samma upparbetade kanaler? Men det kan också vara att texten inte är delningsvärdig. Förlorar den därmed sitt existensberättigande? Jag har svårt att tänka mig en framtid som kommer att se ut så. Inte ens hipstertwittraren är så ängslig att den tror att varje tweet ska bli en viral succé. Utan dynamiken mellan vardaglighet och briljant träffsäkerhet är det svårt att hitta guldkorn.

Varför blev då Khemiris text så viral? Jag tycker att den träffar i både Backman och Mildners definitioner. Men jag gillar även Patrik Lundströms förklaring om att den kom i rätt tid, i ett aktuellt ämne, handlar om främlingsfientlighet, vänder på rådande föreställningar, sparkar uppåt, egna erfarenheter och hittar en nyanserad, balanserad ton.

Kanske är det också en viktig förklaring att texten också bryggade mellan de som har förstått och följt debatten och de som helt missat den?

screenshot 2013-03-14 kl. 13.57.22Under tisdagen visade Hampus Brynolf under sin presentation av Twittercensus hur det som rapporteras som en ett twitter-snackis inte är det över hela Twitter. Exemplet var REVA-debatten och här visades att debatten var koncentrerad i medie- och politiksfären. Det vi (och jag säger ”vi” eftersom även jag tillhör den sfären) tyckte var en snackis blev det kanske först när Khemiri klädde det i ord och erfarenheter som alla kunde förstå, känna och dela vidare.

Där når vi en poäng som är viktig att både förstå och att inte ringakta. Vi har idag ett mått på hur vi skapar engagemang, men ännu mer: hur vi förklarar det som är viktigt så att alla förstår och engageras. Det innebär inte att det som inte delas är oviktigt eller har misslyckats. Det innebär inte heller att vi ska kasta oss över allt mätande.

Men till slut hamnar vi kanske i en klassisk debatt om kvälls- och morgontidningskvalitet. Är det fult när något blir folkligt? Och är det folkligheten som avgör om det är fult oavsett textens litterära kvaliteter?

Vi behöver fortfarande starka publicister som vågar hitta balans, men också vågar paketera innehåll så att folk förstår. Topplistan gör det tydligt att den tidigare uppfattningen om ”klickisar” kanske var fel: vi älskar goda, samhällsförbättrande historier vi själva kan delta i, mer än bara chocker, tokigheter och naket.